Бизнес по рецепту: как сделать новый продукт модным

«Мы собирались сделать нечто безусловно новое, применяв научные способы производства одного продукта для выпуска другого», — говорит Кит Беллинг, исполнительный директор и один из создателей Popchips. Беллинг имеет в виду события 2005 года, когда он прикупил завод по производству рисовых оладий в Лос-Анджелесе и переоборудовал его для выпуска новых картофельных чипсов. Но, может быть, он ещё подразумевает и свое страстное хотение повторить чокнутый успех Vitaminwater — напитка с добавлением витаминов, который приносил выручка $300 млн в год и был продан Coca-Cola 6 лет обратно за удивительную цифру $4,1 млрд.

Беллинг, чей предпринимательский опыт подключает сети кофеен и ресторанов, а еще allbusiness.Com, проданный NBC за $225 млн, уже давным-давно вдохновлен успехом Vitaminwater. За последние 4 с бесполезным года он выучил буквально все аспекты стратегии развития этого товара, начиная с вложений приватных фондов и заканчивая рекламой с поддержкой знаменитостей. Может история успеха повториться дважды на рынке снэков, который оценивается в $90 млрд в год и где шансы нового бренда на выживание немного хуже, чем в случае заболевания лихорадкой Эбола?

Беллинг и его компаньон Пэт Турпин, в прошлом, инвестиционный банкир, руководивший подразделением private label в ceти Costco, решили продвигать чипсы ещё перед тем как зайти в розничные сети. Они распространяли новый продукта в кампусе Google в Маунтин-Вью и в офисах Facebook в Менло Парке, а еще во время дорожных гонок. Представители Popchips приезжали в модные районы, на концерты и другие культурные мероприятия, повторяя стратегию продвижения Vitaminwater, и даром раздавали пакеты с чипсами.

К 2008 году объем продаж Popchips завоевал $6,5 млн, и начались звонки из приватных инвестиционных фондов. интерес Беллинга привлек лишь один звонок — от Алекса Паноса, управляющего директора TSG Consumer Partners, с коим он был знаком уже много лет. «Нам позвонила данная суперфирма, а мы были ещё такими маленькими, — вспоминает Беллинг. — Я рассмеялся и ответил, что буду рад с ним встретиться, но мне не хочется зря расходовать его время. Но когда Алекс сказал, что Popchips напомнили ему об истории успеха Vitaminwater, я более не возражал».

TSG одной из первых инвестировала в бренд Vitaminwater, а затем, за год до сделки с Coca-Cola продала 30% своих акций индийской инвестиционной группе Tata, предположительно, за $677 млн. сейчас TSG вложила возле $25 млн в Popchips и получила 30% акций компаний.

Алекс Панос познакомил Беллинга c Роаном Озой, который был директором по маркетингу Vitaminwater. Тому понравился вид, вкус и стратегия продвижения Popchips. Оза согласился стать инвестором и консультантом проекта, а еще привел с собой в компанию 25 бывших кадров Vitaminwater, в главном специалистов по продажам и маркетингу.

К концу 2010 года объемы продаж Popchips добились $40,9 млн. Для новой стратегии продвижения Popchips Оза применял тот же прием, что и в случае Vitaminwater: он внес предложение знаменитостям вложить средства в проект, «создавая» новый вкус для бренда и участвуя в его рекламе (в 2004 году одним из инвесторов и рекламным лицом Vitaminwater стал рэпер 50 Cent, который на сделке с Coca-Cola заработал, по оценке Forbes, $100 млн).

Первой привлеченной звездой стал Эштон Катчер. Беллинг рассказывает, что когда артист связался с компанией, то он подумал, что это шоу розыгрышей. впрочем это был подлинно Катчер, который не лишь активно снимается, но и инвестирует в стартапы: у него есть пакеты акций фирм Fab.Com, Hipmunk и Airbnb. Катчер внес предложение активно продвигать Popchips в общественных сетях: число подписчиков артиста в ceти Twitter близится к 14 млн.

За 2011 год продажи Popchips практически удвоились, достигнув $73 млн. В прошлом году один из рекламных роликов с Катчером вызвал большущий переполох. В нем артист появился со смуглым лицом и изображал страшный индийский акцент, рекламируя бомбейский вкус чипсов. в последствии того как вездесущий блогер Анил Даш, а вдогон за ним и другие осудили Катчера как нахального расиста, ролик удалили. «Это никоим образом не повлияло на отношения Эштона с нашей компанией, — настаивает Беллинг. — Он остается неотъемлемой частью команды».

Тем не менее уже через 2 месяца Popchips заключила рекламный договор с поп-певицей Кэти Перри, которая согласилась стать миноритарным акционером компании. В обозримое время выходят чипсы с ее «вкусом» Katy's Kettle Corn. помимо того, Popchips привлекла в качестве акционеров иных знаменитостей, к примеру модель Хайди Клум и рэп-продюсера Шона «Дидди» Комба.

Пока что принцип «яблоко от яблони», где яблоня — это Vitaminwater, а яблоко — Popchips, работает хорошо. В 2012 году продажи Popchips возрасли до $94 млн. «Мы тем более не высовываемся, — произносит Беллинг, — но, конечно, мы надеемся, что в некий момент нам повезет и мы найдем неплохого партнера, который приобритет нас».